如何通过品牌设计建立品牌独特的设计语言？

如今，虽然电子商务越来越普及，网购越来越流行，但每一个购物过程仍然像是完成一个项目，经历了立项、策划、实施、反馈(买不买、买什么、怎么买、怎么买、怎么用)的过程，商品似乎不仅仅是一个商标的产品。品牌logo、产品外观、广告、店铺、网站、秀场、展会等各种因素和接触，都会影响人们“做什么”和“怎么做”购物，也就是说，品牌识别早已从“logo识别”进入“整体识别”时代，因此，品牌也在想方设法在恰当的接触点抓住消费者，给消费者留下印象。基于这种联系，企业建立独特的体现品牌个性的设计语言系统是一个非常重要的策略。通过这一系统，企业可以建立起相对连续稳定的设计风格，全面稳定地向消费者传递品牌信念，并利用这种独特的个性化设计语言，将自己与其他竞争对手区分开来。以大众为例。它针对不同的消费群体有不同的车型和价格，但能让人一眼就看出是大众车。以宝马和奔驰为例。他们的设计不会轻易被抄袭，只是因为他们强烈的识别特征，让想做“山寨”的人望而却步。

从品牌管理的角度来看，设计识别(DI)作为企业设计管理的重要组成部分之一，将设计创新从孤立的、单一的产品开发提升到系统层面，从“产品群”和“产品族”的角度来规划同一品牌的不同类型、等级和产品。整体认同的核心在于其成长性和自由灵活性。要管理好与品牌和消费者相关的各个方面，从整体上把握品牌识别，需要品牌拥有良好的设计机制和强大的设计管理能力。

设计思维聚焦到产品和产品标识之后，就不得不从产品向外扩散，延伸到上面的触点，然后重复再重复，千方百计扩大具体形象，让消费者不想关注。这就要求设计思维在水平方向上无限扩展，体现品牌的统一感和延续性，通过设计思维在水平方向上的无限扩展，准确把握经典元素的特征。还可以通过经典的创新和演变灵活运用，向特定的消费群体展现独特的品味和优秀的特性，形成统一的品牌感官形象和统一的品牌社会形象，展现品牌价值、文化和个性，从而形成强大的品牌效应，增加产品的附加值，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

文化观念、技术创新和具有时代特征的行为是人们对品牌价值预期不断变化的直接原因。产品创新不是简单的重复过去，而是不断创造未来。在产品开发设计中，人们应该从新的角度看待产品形象特征的新旧更替。这个时候，产品风格的延续和创新一样重要。设计需要不断的变化和创新，有时这种变化可能是巨大的。为了不影响品牌风格的延续，需要继承产品的典型风格和内在精神，在继承中融入新的设计，让创新和风格延续在企业市场发展战略的指引下并行推进。而且在实际应用中，往往会出现一个悖论，即人们在获得产品的功能后，使用产品的结果超出了人们的预期。

使用产品的过程，也是一个反制人的行为自由的过程。人在功能上或情感上过度依赖产品，可能会失去更多的本性和能力，但自由却受到限制，也就是说，人类对自己不受控制的欲望有着极大的痛苦。因此，有眼光的设计师应该提出，设计要还原本质，去除浮夸的形式，保留事物的本质，选择简单、自然、人性化的形式、色彩或细节作为设计DNA，传递现代优秀的设计文化。在中国，似乎设计和品牌是脱节的，两者之间没有内在联系，这是致命的错误。中国所有的品牌，即使是相对知名的品牌，设计风格依然复杂，毫无头绪。归根结底，他们仍然没有能力完全控制这些品牌。那些国际知名品牌强调设计和品牌的统一。无论是奥迪前脸的“大嘴”设计，还是宝马的双肾进气格栅，都与其品牌息息相关，也与其重要的“家族特征”相吻合。正如宝马前董事会主席冯库恩海姆(von Kuenheim)所说，设计和品牌之间存在着和谐的关系。

宝马独特的“双肾”设计语言

对于已经具备强大制造能力和自主设计能力的中国制造企业来说，打造和维护统一鲜明的品牌形象是创建自主品牌的必由之路。目前，中国企业普遍意识到品牌的重要性，正在积极尝试自主设计、研发和创造品牌。然而，由于中国的设计起步较晚，水平较低，企业领导对设计的理解不够，很多时候，这样的尝试都面临着“三心二意”的尴尬。一些大企业有自己的设计部门和设计师团队，但对于这些设计师来说，他们设计的作品最终的评判者往往是公司领导，而不是市场。

在很多本土企业中，设计师被边缘化，当领导的喜好对设计起决定性作用时，设计师的话语权被削弱了很多。在设计过程中，设计新产品最重要的部分就是让企业领导满意。一旦领导对某些元素不满，只要说一句话，设计师就得被勒令修改。并不是这些设计师缺乏灵感和创意，而是官本位的思想让设计工作面临困境。正确的做法是把设计作为整个产品开发体系的重要组成部分。设计师应该有充分的话语权和主导权。从一个产品的概念阶段开始，设计师就应该参与，这些权利不能完全由领导掌控。