品牌策划：品牌的概念起源和发展

在西方国家，品牌发展历史悠久。从词源上来说，“brand”源于古老的挪威品牌，意为“燃烧”。人们用这种方式标记牲畜，不同于其他人的私有财产。维京人把这种说法传播到英国，最后融入英语。可以追溯到古希腊和古罗马。人们有时在商品上雕刻通向商店的标志或路线，有时把商店里出售的商品的标志粘贴在银块上。这些标志是出售商品的图片，告诉人们商品的来源，也是商店与顾客沟通的有效方式。后来人们在手工制品上做标记，古代工匠在自己的产品上标注自己的名字，帮助顾客识别自己的手工艺品，主要是抽象符号。因此，品牌的最初形式是符号，包括氏族符号、图腾崇拜、吉祥图案、宗教徽志和铭文标志(下图)。除了符号之外，工匠们还会在商品的底部雕刻签名，这些签名往往很小。作为区别于其他商标的符号，是最原始的商品名称。“工匠之名”更接近现代品牌概念，即商品的制造者是谁，只具有与同类商品不同的功能。

然而，真正意义上的品牌起源于中世纪的欧洲。当时出现了许多手工业行会，如陶瓷业、金银手工业等，是品牌的主要实施者和推动者。当时行会管理某个行业的工匠，比如银匠、面包师，以保证商品的质量。“公会名称”的标识相当于行业质量认证，其作用是维护其声誉，保证质量，保护公会的垄断地位。随着社会的发展，标志的种类越来越多，除了陶工、金银标志之外，还有水印标志、印刷标志、面包标志、手工艺行会标志等。例如，为了保证商品质量，方便消费者顺利找到生产者，英国在1266年通过了一项法律，要求每块面包都必须做标记。金匠和银匠也被要求在他们制作的金银器皿上签名或做个人标记，以保证质量。除此之外，有时，一些商品还标有“城市名称”以标明产品产地，相当于今天的“产地制造”。

19世纪，包装零售商品的出现标志着品牌市场的开始。本来，随着工业化的发展，许多车间式生产变成了大规模工厂生产。在销售产品之前，工厂会使用他们自己的特殊标志和符号来识别他们的产品。工厂需要在大规模生产的同时将产品推向更广阔的市场。没有符号和标志的产品不能与当地产品竞争。这样，品牌和商标的含义就可以延伸了。因此，产品制造商为了像本土产品一样被信任，通过品牌营销来拓展营销业务，使得品牌概念从销售困境中发展出来。可口可乐成为商业市场第一批名牌产品。(下图)

在中世纪的欧洲，黑死病盛行，被污染的酒精助长了疫情的蔓延，导致当时人们对酒精的消费减少。为了改善困境，德国于1516年颁布了《纯度法》。为了响应法案的号召，厂家开始在桶盖上印上自己的名字，声称自己酿造的酒符合要求。于是，品牌名称出现了，成为确认质量的一种方法，让消费者愿意为更高的质量买单。威士忌厂商紧随酿酒商之后，开始用木桶装酒，并加盖厂商名称和日期，以避免与酒吧里更便宜的酒混淆，从而展开品牌差异化产品的营销，形成差异化品牌功能。可见，品牌最基本的功能就是提供所有权的识别。(下图)

（注：本文部分图文摘引自陈梅编著的《品牌策划与设计》一书）