万宝路包装和广告设计策划分享

发布时间:2022年05月17日
分类:云南昆明包装设计专题 - 动态观点 - 品牌设计
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文章摘要:在万宝路的大部分产品包装中,倒V字形设计是最具标志性的设计风格。有时候倒V字设计以红色为主,有时候也有其他色块。但无论哪个色块是主色调,这种倒V字形的产品包装不仅能给消费者带来非常强烈的视觉冲击,让消费者在购买香烟时一眼就能认出是万宝路。而且能符合消费者心目中精明干练、饱经风霜的牛仔形象,能引起消费者对品牌的共鸣,让消费者从心底爱上品牌。

万宝路香烟由世界上最大的烟草公司菲利普莫里斯公司制造,是世界上最畅销的香烟品牌之一。“万宝路”这个品牌起源于英国,最终在美国独立注册。有人说,“如果一个美国人想成为欧洲人,他必须买一辆奔驰;但如果一个人想成为美国人,他只能抽万宝路,穿牛仔裤。“万宝路的logo是红色的,logo名称万宝路可以拆解为“男人永远只因为浪漫而记住女士”,意思是“男人永远忘不了女人的爱”。

万宝路包装和广告设计策划分享-包装设计 第1张

万宝路LOGO

在万宝路创业的早期,万宝路曾经是女性消费者的过滤嘴香烟。其广告口号为“像五月的天气一样温和”,试图讨好女性烟民。当时的美国年轻女性追求及时行乐,很多人沉迷于香槟和爵士乐。然而,事与愿违,从1924年到1950年,万宝路一直默默无闻。虽然女士烟的广告定位突出了万宝路的品牌个性,提出了对某一类消费者的偏好,但也为以后的发展设置了障碍,难以扩大其消费范围。尽管美国的吸烟人数逐年上升,但万宝路香烟的销量却保持不变。女士们抱怨白色的烟嘴会卡住她们鲜红的口红,非常不雅观。于是,莫里斯公司把烟嘴换成了红色,但这一切都没能挽救万宝路女式香烟的命运。莫里斯公司终于在20世纪40年代初停止生产万宝路香烟。第二次世界大战后,美国吸烟人数持续增加,万宝路将最新的过滤嘴香烟搬回了女士香烟市场。当时,美国一年的香烟消费量达到3820亿支,平均每位消费者吸2262支香烟。然而,万宝路仍然卖得不好。很少吸烟者抽万宝路,甚至只有少数人知道这个品牌。

万宝路包装和广告设计策划分享-包装设计 第2张

万宝路女性香烟广告与包装设计

1954年,莫里斯公司找到当时非常著名的营销策划人李奥贝纳,给他出了这个题目:如何让更多的女性购买万宝路香烟?如果李奥贝纳完全局限于莫里斯公司提出的任务和既定的资源,按照扩大女性卷烟市场份额的思路来规划,风靡全球的万宝路就不会出现在这个经济世界里。幸运的是,李奥贝纳没有被任务和资源所限制,而是辩证地思考了莫里斯公司给出的题目。经过对卷烟市场的深入分析和缜密思考,李奥贝纳彻底突破了莫里斯公司有限的任务和资源,大胆地对万宝路进行了一次全新的“变性手术”,向莫里斯公司提出:将万宝路卷烟改为男式卷烟,将淡烟改为重味卷烟,增加香精含量,大胆地改造万宝路的形象。包装采用了当时首创的平盒盖技术,象征实力的红色作为外盒主色调。

万宝路包装和广告设计策划分享-包装设计 第3张

万宝路经典广告设计与倒V型包装设计

广告的主要变化是:万宝路香烟广告不再关注女性,而是关注一个有着钢铁脊梁的男人。品牌代言人换成了一个眼神深邃、皮肤粗糙、一身豪迈、元夜英气的男人。他的袖子卷得高高的,露出毛茸茸的胳膊,手指间总是叼着一支在冉冉抽的万宝路香烟。这使得万宝路驰骋在美国广袤的西部大草原上。广告反复强调万宝路香烟的阳刚之气,以散发着粗犷、豪迈、英气的美国西部牛仔为品牌形象,吸引所有喜爱、欣赏和追求这种阳刚之气的消费者。这是迄今为止最成功、最伟大的营销计划。

万宝路包装和广告设计策划分享-包装设计 第4张

万宝路经典广告设计与倒V型包装设计

由于李奥贝纳突破资源和任务的大胆计划,它彻底改变了莫里斯公司的命运。改变后的第二年(1955年),万宝路香烟在美国香烟品牌中销量跃升至第10位,之后一路飙升。从那时起,万宝路香烟就与牛仔、马、草原等形象结合在一起。并选择了大胆豪放的美国牛仔作为代言人,塑造了一个男人不屈不挠的形象,深入人心。

 

万宝路的世界逐渐扩大,取得了前所未有的成功。随着全球“禁烟”运动的兴起,销量不断攀升,目前品牌价值约为370亿美元。万宝路优秀的产品包装设计对其品牌形象的提升也起到了非常重要的作用。在万宝路的大部分产品包装中,倒V字形设计是最具标志性的设计风格。有时候倒V字设计以红色为主,有时候也有其他色块。但无论哪个色块是主色调,这种倒V字形的产品包装不仅能给消费者带来非常强烈的视觉冲击,让消费者在购买香烟时一眼就能认出是万宝路。而且能符合消费者心目中精明干练、饱经风霜的牛仔形象,能引起消费者对品牌的共鸣,让消费者从心底爱上品牌。可以说,“倒V型设计”已经与万宝路品牌紧密联系在一起。消费者一看到这种“倒V形设计”,就能认出它是万宝路产品,并联想到万宝路品牌。

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