为什么说品牌商标的本质是符号?

发布时间:2021年10月10日
分类:动态观点 - 品牌策划
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文章摘要:商品并非品牌,产品只有在消费者心中形成了固定的、良好的意识和象征,才能构成品牌,这种意识和象征是品牌的标志。商标是一个产品符号化的过程,产品会不断地重复和更新,符号将永远存在。商标的本质是符号,品牌符号是品牌价值的载体,是企业的终极追求。

商品并非品牌,产品只有在消费者心中形成了固定的、良好的意识和象征,才能构成品牌,这种意识和象征是品牌的标志。商标是一个产品符号化的过程,产品会不断地重复和更新,符号将永远存在。商标的本质是符号,品牌符号是品牌价值的载体,是企业的终极追求。

对当代企业而言,品牌价值可能比市场价值更重要。股票市场风云变幻,市值可能一夜之间蒸发,而品牌价值通过长期努力积累,是相对稳定的。即便全球各地的工厂一夜烧尽,只要有品牌存在,我们也能在几年内重建新的可乐王国。”可口可乐传奇总裁RobertWoodrov这样评价品牌价值的重要性。没错,虽然可口可乐公司的市场价值在全球排名中已经下降到了42位,但是它的品牌价值仍然是前5名。

商标价值是企业获得、兼并、重组等交易规模的重要指标,是影响企业未来收益和经营收益的重要指标,也是影响金融市场、证券市场、投资者信心的重要指标。

如何提高企业的品牌价值,一直是困扰创业者们的一个难题。商标价值看不见摸不着,无法作为任务的具体目标来执行,不像销售和利润目标那样能一刀切。商标价值是企业通过长期的品牌建设来实现的无形资产,如何使其最大化,具体如何实施,恐怕目前也没有一套权威有效的方法。

为什么说品牌商标的本质是符号?-品牌策划

苹果是目前世界上品牌价值最高的品牌

但是我们用符号学来讨论品牌价值,这个问题就比较清楚了。商标是企业产品在生产、销售、推广过程中所形成的观念、权威、信誉等的总称。商品属于物质范畴,品牌属于符号范畴,因此,企业品牌价值是产品实现的价值(利润)和品牌符号价值(符号价值)的总和。所以,品牌符号价值与产品的销售数量、广告的投放数量之间没有正比关系,产品卖得好、广告投入大的品牌的符号价值就大,而是与这一过程中符号的生产对品牌价值产生的贡献有关。例如,一个好的产品设计比一个没有设计的符号要强大得多,一个能触动消费者心灵的广告比一个简单的排版广告所施加的符号力量更大,产生的符号价值也更大。

商标符号价值是品牌产品符号化过程中形成的,这个过程很难量化,但可以通过符号学原理判断是否将品牌符号的功能扩展来衡量。而提高品牌的符号价值,使品牌价值最大化就是一个重要途径。事实上,今天我们谈论品牌的符号价值,也已不再是那么陌生而令人困惑。

与其他品牌的手机相比,苹果手机价格更高,而且苹果手机的功能和其他品牌也没有太大的不同,消费者多花的那部分钱实际上是购买了苹果手机的符号价值。今年,苹果公司的品牌价值达到2144亿美元,是第一个超过2000亿的品牌。

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