耐克如何通过品牌策划让运动品牌化?

发布时间:2021年10月4日
分类:动态观点 - 品牌策划
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文章摘要:第一步,把一群优秀的运动员变成好莱坞式的超级明星,让他们跟自己的球队,甚至有时与运动无关,而是一种纯粹的概念,即超越性和忍耐,体现了希腊-罗马时代理想中的完美男性形象。第二,让耐克的“纯正运动”及其旗下的运动明星群体,与墨守成规的运动圈形成对抗。最终,也是最重要的一点,要像一个疯子一样创造品牌。

毫无疑问,任何针对品牌化名的讨论都会指向同一个人:乔丹。这位男士占据了排行榜第一的位置,并将自己融入了所谓的乔丹品牌(JORDAN brand)中,而乔丹的经纪人甚至用“品牌”这一词来形容他。然而,要谈到乔丹的品牌潜力,必然要从把他品牌化的耐克做起。

在此背景下,耐克成功地让运动蒙上了阴影,啤酒公司实现了摇滚明星们的梦想。就像大厂牌音乐一样,当今的职业赛事当然是以利润为导向的,因此,可以用耐克的故事来探讨“非贩卖空间”之缺失(这一脉络中从来没有过的空间),而不像研究品牌建立之力学及其掩尽他人光彩的力量。作为一家大型企业,作为鲸吞文化空间的企业,耐克绝对是20世纪90年代超级品牌的经典作品,它的所作所为充分展示了其所做所为,充分展示了品牌建设是如何在消除赞助商和被赞助者之间的一切樊篱。耐克公司决心通过品牌策划,把职业体育、奥运会甚至明星运动员都赶走,他们希望自己能成为体育运动的代名词。

耐克如何通过品牌策划让运动品牌化?-品牌策划

各个时期耐克LOGO设计演变图示(通过不断演化,耐克的LOGO越来越简洁)

耐克首席执行官奈特从60年代起就开始贩卖慢跑鞋,直到高科技球鞋转变成美国慢跑的必需品之后,他才开始赚钱。不过,等到80年代中期慢跑退后,锐步以新潮的有氧舞鞋垄断了市场,耐克产品的命运只会被扔进一个巨大的雅痞风垃圾箱。Nate决定,不能改变自己生产不同种类的球鞋,而慢跑鞋也不再是耐克的重心。把鞋子让给锐步和阿迪达斯吧——耐克将在奈特口转型为“世界上最好的体育和健身公司”。

在企业神话中,耐克有一群体育迷,全心全意崇拜优秀的运动员,所以能成为一家运动和健身公司。实际上,耐克的计划更加复杂,它可以被分成三个指导原则。第一步,把一群优秀的运动员变成好莱坞式的超级明星,让他们跟自己的球队,甚至有时与运动无关,而是一种纯粹的概念,即超越性和忍耐,体现了希腊-罗马时代理想中的完美男性形象。第二,让耐克的“纯正运动”及其旗下的运动明星群体,与墨守成规的运动圈形成对抗。最终,也是最重要的一点,要像一个疯子一样创造品牌。

现如今,耐克通过品牌策划和品牌运营,耐克已经成为了运动的代名词,特别是高端运动品牌的代名词,这完全得益于耐克公司日积月累的品牌化运营,当然那个简洁有力的LOGO也是功不可没的。

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