什么是品牌价值?怎么理解品牌价值?

发布时间:2021年08月5日
分类:动态观点 - 品牌策划
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文章摘要:品牌通过品牌识别系统和独特的消费体验,使企业建立无形的品牌资产,使品牌具有强大的形象。优秀的品牌形象结合其传播策略可以使消费者迅速形成广泛的认知,并能通过建立品牌价值认同形成对品牌其他产品的信任。

在现代,品牌已经成为影响我们选择商品和服务的重要因素。当我们在同类令人眼花缭乱的产品中苦苦选择时,品牌悄悄地影响着我们的决定。品牌通过品牌识别系统和独特的消费体验,使企业建立无形的品牌资产,使品牌具有强大的形象。优秀的品牌形象结合其传播策略可以使消费者迅速形成广泛的认知,并能通过建立品牌价值认同形成对品牌其他产品的信任。

品牌为什么会影响人?Yuval Noah yuval harari教授在他的著作《人类简史》中有一个核心观点,即人类之所以从万物中脱颖而出,成为地球的主人,主要是因为认知革命。认知革命给了人类编造故事的能力。虚构的故事让智人获得前所未有的凝聚力,突破群体数量的限制,形成齐心协力。随着群体的扩大,故事变得更大、更细、更完整,于是就有了信仰、制度、教义和道德原则。这些都是人类虚构的,并不是真实存在的物理世界,但只要大家都相信,亿万人就能凝聚成一个完整的群体。

到了现代,人们编故事的能力进一步提高,“想象中的社区”得到了发展。“民族”和“消费者”是典型的“想象社区”。所谓消费大众,即消费市场中的想象共同体,虽然互不认识,但有着相似的审美和消费行为,从而形成认同,被定义为一个群体。品牌消费群体也是典型的“想象社区”之一。我们如何衡量品牌及其背后企业的存在?

如果苹果所有的产品、工厂和总部办公楼都被摧毁,苹果还会存在,它的核心品牌价值和资产不会存在于物质实体中。赫拉利教授认为,企业其实没有确切的实体,而是人们的集体想象。这就是“想象的现实”的力量,它不仅造就了公司,也建构了当代社会其他有价值的东西:国籍、民主思想、人权、社会规则、法律、社交礼仪等等。认知革命使智人生活在自身建构的双重现实下:一方面,他们有土地、河流、山脉、牲畜、建筑等客观现实;另一方面,他们编造故事,用同样的信念建立国家、社会和企业。

什么是品牌价值?怎么理解品牌价值?-品牌策划

苹果logo,苹果是目前世界上品牌价值最高的品牌之一。

因此,企业要打造强大的核心资产,必须在产品上构建令人信服的故事,让目标消费者相信其品牌的价值。比如使用GUCCI、爱马仕、路易威登产品的人走在街上,会觉得因为拥有这些品牌,获得了时尚、财富和高贵的身份。品牌越强大,消费者群体就越相信他们建立的品牌价值和故事。

现代商业社会发展的重要特征是注重塑造具有差异化的品牌价值。企业利用品牌形象和营销策略建立与众不同的品牌联想,从而赋予产品一层品牌价值,品牌具有溢价效应。品牌价值的共同想象为消费者对产品或服务的体验增加了一层精神愉悦,甚至使用了身份、审美认同和阶级的符号。在产品和服务的市场份额竞争中,企业试图与消费者建立联系。强大的品牌形象可以发挥强大的魔力,使企业的产品在市场上脱颖而出,从而形成用户粘性。

在市场竞争激烈的今天,供应链和生产方式越来越透明,很多企业经营销售举步维艰,利润率不断下降。树立品牌形象和价值在消费者认知中的重要性不容忽视。未能建立品牌资产的企业很容易陷入商业低端价格竞争的泥潭。品牌是一个名字、符号、形象甚至是一整套全方位系统化的与消费者沟通的传播框架。其根本目的是在目标消费群体的认知中建立品牌信念,从而建立品牌知名度和消费者忠诚度。

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