如何给一家云南昆明农业种植企业做新创快消品牌的品牌策划？

前不久，有个昆明本地的快消品企业客户，想打造一款主打养生品牌的饮料，于是经过朋友推荐找到我们，想让我们帮助做一下品牌策划和整体品牌设计包装。

下面就给大家聊一下我们是如何为这个客户做品牌策划的？

这个客户公司目前主要从事云南本地石斛种植和加工，主要是给一些下游企业提供石斛原料，随着产业链被上下游企业压缩，公司近年来日子越来越不好过了，于是就想自己尝试涉足一下下游产业，即自己生产石斛产品，目前产品定位就是石斛饮料。选择石斛饮料，原因就是投资少、门槛相对较低，公司积累的相关技术经验较充分。以上就是客户目前的基本情况。

跟客户初步沟通想法后，我们搜集了一些行业资料，发现目前国内从事石斛饮料食品的企业也不少，但是规模都比较小，并没有一个知名品牌，并且这些企业大部分都在云南本地，这个应该是跟石斛产地在云南有关。了解了石斛及石斛饮料产业相关资料后，我们进行了如下分析：目前市场上石斛饮料大多定位较为高端，都是定位为保健健康食品，并不完全属于快消品，严格意义上讲都属于保健食品这一类了。由于属于保健食品，售价比较高，基本上是同样容量可口可乐、百事可能等畅销饮料的10倍以上，并且这些产品的销售渠道大部分并不是在超市，而是在保健品店和一些养生会所。这就为定位为快消品的石斛饮料留下了广阔的市场空间。

掌握了以上这些信息以后，接下来我们要做的就是准确的产品品牌定位，主要包含以下内容：

主打消费人群定位（主要客户群体年龄、性别、收入等是否清晰？）；

消费场景定位（一般消费者在什么场合或者场景消费我们的饮料？体育运动后？过年过节庆祝？）；

产品售价定位（与可口可乐、百事、王老吉等对比如何？）；

产品主打功能卖点诉求（突出石斛价值——健康、保健作用？解渴？）

…

分析了以上关于产品品牌的一些定位信息以后，接下来我们就要寻求或者说创造品牌的差异化。什么是品牌的差异化呢？通俗的讲就是我们的产品与同行的差别在哪里？这些差别可以是产品成分上的差别，也可以是功能场景上的差别，甚至这些都与同行差不多，我们也可以创造出一些差别。例如，在瓶装水领域，目前占主要市场份额的有如下几个品牌：农夫山泉、娃哈哈、冰露、百岁山…等等，这些品牌各自有自己的品牌差异定位，有的主打自然，有的主打冰爽，有的主打弱碱性…等等，其实按照成分来说，这几个品牌含量都是基本一样的，也就是差异都微乎其微，那么为什么他们会着力的给自己贴上这些差异化标签呢？这就是品牌差异化定位。可以说，如果没有这些差异化定位，品牌就是没有生命力的，消费者对品牌就不会有场景化的认知。因为现在是产能过剩的时代，每种产品的竞争力都比较大，大家只能在细分市场中进行竞争，只要在细分市场和场景上占有率做到前列，那么这个品牌就是成功的。这个是瓶装水的例子，一下子说了这么多，现在回到正题上来，那么对于云南的石斛饮料应该怎么去做差异化定位呢？类比瓶装水领域，我们发现石斛饮料整个市场都是比较小众化的市场，也就是说消费者对于石斛饮料还比较陌生，换句话说，我们的石斛饮料厂商要做的除了同行之间的竞争，还需要对市场和消费者进行培育，培育消费者对石斛饮料的接受度。显然，前期我们的产品不需要像瓶装水一样重点去做细分市场的差异化，而是应该培育消费者，因为这个市场还是蓝海市场。等到消费者普遍接受了石斛饮料之后，我们才需要去重点做细分市场的差异化。

对品牌信息和品牌策略进行分析之后得知，我们的品牌定位前期就是2大块内容：一个是品牌核心定位：与石斛饮料之间的竞争定位；另一个就是要让消费者接受我们的石斛饮料。所以我们的品牌策划要重点围绕这2点。（至于说品牌核心定位是什么以及如何去让消费者接受我们的石斛饮料？因为这些具体的细节属于客户的商业秘密，我们这里就不能详细的给大家讲了。）

以上就是我们如何给一家云南昆明的石斛种植企业做的快消品的品牌策划粗略过程，通过这个过程分析，我们其实就清楚了品牌目前的重点是什么？品牌策略做完了，接来下就是我们品牌设计的工作了。要让消费者接受石斛饮料，在品牌设计上讲应该怎么做呢？下一篇文章，我们将重点讲这个话题。